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国产葡萄酒迎来产业机遇期

[来源:北京商报]  [2013/1/18]
2013年无疑是践行十八大既定目标的开局之年,检索与葡萄酒行业关联性最强的几大热词“城镇化”、“政治清明”、“收入翻番”将在2013年甚至未来几年内对国产葡萄酒产业产生深远影响。

2012年洗牌开始

宏观经济大背景下,地区经济发展的不平衡与葡萄酒消费形式和区域有着微妙的一致性;2012年可以定义为中国葡萄酒行业的拐点,随着连续几年的国产酒发力、进口酒井喷的态势之后,宏观经济的下行突然为市场的炽热浇上一盆冷水;名庄酒价格腰斩、库存积压激增、销售终端价格大战一片混乱、团购资源受环境影响变数增大、CPI导致的关联竞争成本增加等问题全部浮出水面,导致无数人匆匆进入这个行业的同时又丢盔弃甲地撤离。

行业意识已觉醒
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虽然经历了高速增长,在外部经济环境风吹草动中即受冲击显现出的是整个葡萄酒行业抗风险能力依然较弱,无论品牌还是企业都没有意识到“抱团取暖”,而是彼此间存在一种楼上看风景、坐山观虎斗的思想。行业脆弱的另一个典型表现则是整个葡萄酒盘子依然很小,消费群体分布不均衡、忠诚消费者数量有限、很容易在行业变数下“变节”。消费人群主要为有一定消费能力的城市中产阶级人士和极少数的葡萄酒爱好者;同时,葡萄酒也成为家庭和商务宴请的配角,这种消费人群特征最主要的聚居区域是城市。

城镇化带来的市场机遇

城镇化——将直接引导产品、价格、渠道、销售手段甚至整个产业的再度整合。
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城镇化目标的确认首先是将葡萄酒的基本消费人群扩容,这不是简单的由农业人口转化为城镇人口的问题;而是整个人群消费形式、生活方式的改变,一种大的社会变革无疑将影响体现至生活中看得见感受得到的方方面面。提高城市人口比例显然与葡萄酒消费目标群体、市场空间的扩容和消费需求双向杠杆作用(一方面是市场下沉带来的市场扩容,另一方面是下沉市场的需求得到满足)紧密契合。

城镇化不仅能够提高潜在消费者数量,释放巨大的消费潜力,从而推动大市场的进一步均衡发展。目前的葡萄酒市场格局是:消费集中于经济发达的地区,形成以京、沪、广为核心的区域;虽然每个葡萄酒企业都在主动地进行市场下沉,但碍于经济发展的不匀衡性收效甚微,仍然不得不将主要精力和资源集中在上述热点区域,纵然使出万般“蓝海战略”也只能拼杀于区域的“红海”。

加快城镇化步伐为葡萄酒产业以及更多其他产业带来无限的商机,城镇建设、基础设施建设和投入将直接带来消费场所数量的增加、规模的放大、围绕生活区的规划将更为完善、科学和便利。配套设施的建成将使消费品自动产生流向性,这种流向性同时催生了另一个重要的变化——产业格局的变化和调整。

目前的产业格局无论是进口酒还是国产葡萄酒几乎都在做同质化的竞争,抢市场、抢客户、拼价格。面对进口酒的强势,国产葡萄酒企业一直在奋力反击,全球采购、海外收购等一系列动作都在有意无意间为这种产业格局奠定扩容的基础。较之进口红酒在基础市场坚实,人力资源相对稳定,天时、地利等方面都取得了较大优势,这些从价格与成本的可控性、渠道精细度、社会公共资源可操作性上(重大国事活动上民族品牌依然是首选)均得以体现,因此,城镇化将是国产葡萄酒企业和品牌翻身的绝好机会。
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产业将进入良性循环

十八大之后的反腐力度已从各种媒体报道中清晰可见,新形势下的举措也为酒水行业占较大比重的高端用酒渠道——团购渠道蒙上了阴影。对于剑走偏锋的进口葡萄酒所一直青睐的以团购为主的销售模式,也需要重新思考解决问题的办法。而进口酒在寻找市场方向的同时,国产葡萄酒企业却以“人和”的优势悄然登场。长城、张裕依托自身民族大品牌优势,无论是桑干这样与国际接轨的顶级品系,还是长城龙喜定位的大众品系,都能够找到充足的理由让不同消费群体接受。市场越规范、行业越健康,这从另一个角度也促使整个葡萄酒抑或白酒企业更加清晰地审视自身、规范自我、回归到健康市场竞争环境中,以培养基础消费者、培养基础市场为准则,尽快建立一套健全的游戏规则,促使整个产业进入良性循环,才是抗击和抵御市场风险真正行之有效的手段。

消费方式必然转变

十八大报告中提出,确保到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标。新目标预示的居民收入水平提升,也将直接带动我国消费总量与消费结构的双飞跃。伴随消费总量的快速增长,消费结构也将日益改善。从宏观视角看,一方面,消费占经济总量的比重将显著提升,未来消费成为拉动经济增长的第一动力。另一方面,区域和城乡结构差异将进一步缩小。从微观视角看,随着中低收入阶层迈入小康社会,生活必需品消费比重下降,中高端消费和服务支出将会增多,消费需求也将从基本需求型为主转向发展型和享受型为主,就葡萄酒消费自身来讲,目前被纳入奢侈消费概念而非自然消费型产品、基本面的转变将引导消费走向自然、更具有生活类消费品的领域。消费升级将突出表现在中低收入群体层面,因为中低收入群体的边际消费倾向更高,消费行为伴随收入增长之后的变化更加明显也更易于引导和培养。高收入群体由于已经率先进入小康,物质需求不会出现大的变化,他们更忠诚于实践过的产品和服务。

无论总量还是结构,收入的翻番带来的是消费形式的冲击,为全产业发展带来巨大空间,葡萄酒行业当然不能例外,这种收入变化过程中,初级消费者和成熟消费者明确分化,培养消费者、引导健康消费、健全和提高对成熟消费者的服务在未来一定会成为行业共识,这意味着,社会的宏伟目标,将带动中国经济领域的各个方面迈入新的成长周期。

城镇化、收入翻番确立的是未来近十年的发展规划,政治清明是政治长治久安的根本,方向既定,经济发展与产业促进需要方方面面的内外环境来修缮提高,不可一蹴而就。目前,它还只是作为一种国家政治层面的政策背景而存在,无数难题需要解决、发展中必将经历无数变数,需要适时调整,葡萄酒企业需在实践中解决和应对,把握好时代赋予的机会。
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