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葡萄酒零售的困境

[来源:第一财经日报]  [2013/2/16]
消费者终究会回归理性,既然如此,销售商何不坚持自己对葡萄酒品质的执着,而不是盲从外人,随波逐流,见利忘义呢?

刘瑜/编译

餐厅和零售商在酒的销售过程中都起着举足轻重的作用,但是二者又有各自的特点,双方有着明显的不同。

富丽堂皇、熠熠生辉的就餐大厅,细密周到而又赏心悦目的服务班底,再加上精致的配酒佐餐来担纲重头戏。可见餐厅并不只是在出售美食和佳酿,更多意义上,是在为我们提供一种奢华荣宠的体验。

然而,零售商店则是另一番景象:穿行在一排排陈列整齐的酒柜间,各式各样的葡萄酒琳琅满目,眼花缭乱之际,不妨把这个难题抛给老板,你只需向他说明你今天的餐点和你的心理价位,转眼间,一瓶好酒便已在手了。这便是零售商的工作——凭借自己对葡萄酒的了解来为消费者提供专业的建议,让每一位消费者都能买到一款称心的美酒。
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虽然餐厅和零售的形式不同,但这一切皆源起于一处,那就是商人的趋利性。然而,就像热闹的宴席总少不了不速之客一样,利益所到之处,问题也接踵而至。

零售商提供给消费者各式各样的葡萄酒,但究竟该如何选择,这对于专业知识欠缺的消费者来说是个很大的难题,而酒评人的出现则让他们的困惑迎刃而解。在消费者看来,这群执笔者便是所谓的专业人士,他们常年奔波于全球各大葡萄酒庄,品尝各式各样的葡萄酒,这些出自于他们之手的评论自然可靠。因此这些评论与评级便成了消费者选择葡萄酒很重要的一个标准。媒体评级较高的葡萄酒,就更容易受到消费者青睐,零售商为了投其所好,也根据媒体意见来选择主打酒款,这个标准也自然而然成了他们提供哪一类葡萄酒的标准。

对于这个销售过程,我们不能轻易地做出论断去批判商家的取巧做法。毕竟相信媒体,是消费者自己的选择,关键是大多数评论及葡萄酒报道的不专业性导致了这种消费习惯,也使得专业的葡萄酒评论者坐上了冷板凳。

市场上有各个层次的消费者,对于那些一流的收藏家来说,这样的销售过程无形中就加大了他们收藏的风险。当此类投资者或者收藏者过于相信媒体的评级,耗费大量财富去购买那些高评级的葡萄酒,他们的不幸就要开始了,到最后,他们可能就会发现这些昂贵的葡萄酒的味道并不尽如人意,收藏价值也远远达不到之前吹嘘的程度。

消费者终究会回归理性,既然如此,销售商何不坚持自己对葡萄酒品质的执着,而不是盲从媒体,随波逐流,见利忘义呢?可喜的是,肯做出如此转变的零售商越来越多,但不得不承认的是,零售商终究是商家,他们的眼睛始终紧盯利益。所以,为了引导消费者,零售商干脆自己化身为酒评人,自卖自夸。

对于餐厅来说,餐厅的加价比例是严重超过了经销商。经销商一般会在批发价的基础上加价15%到35%之后再进行销售,而餐厅却能把批发价翻上三倍!

对于餐厅来说,他们的加价应该说是必然的,他们不像零售商店,老板坐镇,再来一两个店员,大家一起守着一堆酒,稀稀拉拉地站着接客收银送客就好。你在餐厅点一瓶酒,会有服务生专门为你开酒、倒酒,并在一旁随时听命顾客差遣。餐厅提供给顾客优雅的用餐环境,并为你的酒精心选择配餐,这些服务的成本都压在了这瓶酒上,所以加价无可厚非,但即便服务再到位,顾客也很难容忍10倍于零售价的价钱。

价与值如此严重的偏离,超出了消费者的接受范围,许多消费者便因此打消了去餐厅喝酒的念头,这就无形中阻碍了葡萄酒消费市场的发展。

不管是销售商还是餐厅事实上都花费了巨大的精力在酒的宣传上,想借此来吸引更多的消费者,但是我认为,改变自己来吸引更多的消费者更为可取。首先是销售商,应更加关注顾客的需求,提升服务质量,我相信大家应该都不想一进门就看见一张爱答不理的脸。
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对于餐厅,可以适当压低加价空间,同时需要丰富所供葡萄酒种类。其次则要注意提高侍酒者的专业性,更加熟知葡萄酒与佐餐的搭配,让顾客能够充分享受葡萄酒的美妙。至于那些酒评人,拜托你们在品酒的时候,把配餐也考虑进去吧,因为毕竟大家在餐厅饮酒时,手里拿的是刀叉,而不是笔和评分卡片。
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