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拍卖新噱头:不拼天价拼故事

[来源:艺术中国]  [2013/7/9]
东方网7月9日消息:据《新闻晨报》报道,今年艺术品春拍正在如火如荼地进行中,记者发现,面对对“天价”宣传日渐麻木的公众,拍卖行也在调整策略。一个值得关注的动态是,一些拍卖行悄悄转向从拍品故事中挖掘“金矿”。刚落幕的泓盛春拍纸杂专场,就有影星周璇与国华影业公司的合同原件上拍,引得电视台专程探班;而12日举槌的2013西泠春拍,除了张大千、齐白石徐悲鸿这些“熟脸”,更有电影《龙门客栈》手绘场景原稿,以及陆小曼、邓丽君、三毛的书、信、照片。比起那些动辄天价的名作,这些价格亲民的手稿只能算“小物件”,但它们故事诱人,为拍场引来更多人气。

电影《龙门客栈》手稿火了

在一向被视为“阳春白雪”的艺术品拍卖会上,“好看”、“好玩”的东西不断出现。12日举槌的2013西泠春拍上周来沪预展,“龙门客栈”手稿一下子火了。

电影《龙门客栈》是香港武侠电影巨匠胡金铨的代表作。胡金铨不仅是影片导演,也是编剧,他为电影亲自手绘的场景原稿,出现在近现代名人手迹专场中。手稿比A4纸略大,寥寥数笔,薄薄三张,生动明晰地勾勒出他脑海中龙门客栈的场景,这也正是观众记忆中最深刻的经典镜头。尽管作品估价为4万到6万元,在艺术品拍卖市场中实属“小意思”,却拥有十足的新意。

周璇合同原件抢眼

无独有偶,在今年泓盛春拍纸杂专场中,影星周璇与国华影业公司的合同原件上拍,这份合同披露了当年国华老板柳中浩利用老关系控制周璇,合同对周璇规定得非常严苛,酬劳与其付出完全不成比例。国华几年里利用周璇拍了20多部电影,赚取了丰厚利润,周璇因此身心俱疲,正常的生活也被搅乱。1941年,周璇离婚,轰动上海,国华以周璇的离婚事件为噱头,提前公映影片《夜深沉》,充分证明了国华只是将周璇作为摇钱树。由于拍品背后有着足够诱人的故事,在泓盛拍卖预展上,某外地电视台闻讯专程来沪,并拍摄了专题。虽然该拍品最后由于叫价太高而流拍,但赚足了眼球。

在这个纸杂专场上,还有一册1872年德文版的马克思经典著作《资本论》(第一卷)硬皮精装本拍品,也是靠故事引来关注。由于有据可查的1872版《资本论》存世仅两本,一本存放于美国国会图书馆,另一册即此次的拍品。所以,未上拍就引来铺天盖地的报道,经过5轮竞价,最终以15万元成交。

成功营销“故事”冲高价

拍卖市场越来越关注拍品背后的故事,拍卖行纷纷从拍品的细枝末节中寻找线索,然后妙笔生花讲故事,以此增加拍品的卖点和价值。正因如此,原本并不起眼的纸杂信札专场,如今成了一座金矿,而名人书信手札更是大热,因为其中的拍品故事非常丰富;而且,纸杂相对便宜,普通藏家也完全可以参与竞拍。

去年,北京匡时拍卖一批梁启超档案“南长街54号藏梁氏重要档案”,即是一个成功营销“故事”的经典案例。开拍前,拍卖行不但举办了“梁启超和中国”的学术研讨会,请来中华书局和清华合作出版和展览这批藏品,还趁机炒作了南长街54号梁启超、梁启勋兄弟的共同居所,是“梁启超在北京事实上的故居”这个概念。结果,拍出了6000多万元的高价。
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