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艺术衍生品的生存边界

[来源:艺术中国]  [2013/10/25]
[img]uploadpic/201310/2013102554804849.jpg[/img]Hi小店的高瑀艺术装饰盘

文/翟晶

2011年以来,随着国家在政策层面上明确了大力扶持文化产业的基本方向,以艺术衍生品、艺术复制品为代表的艺术授权产业得到了快速的发展。艺术衍生品,因其受众面广,消费者的人口基数大,而被看做未来艺术市场中最有潜力的版块之一。近年来,以“艺术百货”、“艺术小店”、“艺术商店”为名的各类衍生品经营企业层出不穷,皆以“艺术的普及者”为自我定位,以“让艺术走向生活”为旨归,使得艺术衍生品市场出现了前所未有的繁荣景象。
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但是,正如很多人已经注意到的那样,目前国内的艺术衍生品发展状况,存在着很多问题。主要症结之一在于产品开发能力不足,品类趋于单一,做工不够精致,此外,传播和推广渠道也十分有限。

但实际上,在这些问题之外,艺术衍生品还需要面对一些更为基本的、可能也是更难克服的问题,这就是其自身所固有的边界。

边界一:艺术家的符号价值

艺术衍生品从属于艺术市场中的三级市场,是以艺术家的作品为基础而开发出来的消费品。消费者对于衍生品的接受,是建筑在其对于特定艺术家、艺术品的认可的基础之上的。可以毫不夸张地说,艺术品与其衍生品之间的关系,是“屋”和“乌”的关系,衍生品必须借助于艺术家、艺术品的符号价值,且依赖于这种价值而存在。艺术衍生品的这种属性,和动画、电影、明星形象等的衍生品毫无二致。就像迪斯尼服装、玩具、主题公园等必须依赖于迪斯尼动画而存在一样,艺术衍生品也必须依赖于具有符号价值的艺术家、艺术品而存在,这是由艺术衍生品的来源和属性所决定的,因此是难以改变的。

画家卢禹舜的艺术衍生品(皮带)

画家卢禹舜的艺术衍生品(丝巾)

艺术衍生品的这一特性,决定了它的一个基本边界,即:只有妇孺皆知的艺术家才真正具有符号价值,才能够触及最广泛的受众、被大多数人所接受。因为衍生品的消费群体是社会大众,而社会大众所了解甚至熟悉的艺术家是非常少的,因此,可被挖掘以供衍生之用的艺术资源并不多。已经被ArtKey(艺奇文创)挖掘并使用的齐白石、已经被百雅轩挖掘并使用的吴冠中以及《富春山居图》和《清明上河图》,具备这样的资质,而中国美术史上其他艺术家、艺术品中间,具备这类资质的人和作品是很少的,有一些艺术家,如唐寅吴道子王羲之,尽管知名度很高,但其艺术形象在大众心目中是相当模糊的,因此符号价值也非常有限。

这一点构成了艺术衍生品最大的局限性,因为衍生品不同于任何一个其他艺术门类,它是面向大众的艺术消费品,其基础必须是大众,也只能依赖于大众的认可而存在。正因为如此,荷兰银行在设计开发带有艺术衍生品性质的银行卡时,首先想到的就是以文森特•梵•高的艺术作品为生发点。这一决定是十分明智的,因为对于提升银行在公众心目中、甚至国际视野中的形象而言,梵•高这类为全世界人民所熟悉的艺术家无疑是不二之选。有一些开发商试图规避这一局限性,让艺术衍生品走团购、礼品、职工福利的路线,这是违背衍生品的基本规律的,因此也不可能持久。

此外,试图通过让衍生品生产商树立自身的符号价值来克服这一局限性,也是很难行得通的。衍生品的受众所关注的首先是被衍生的艺术家、艺术品本身,而不是谁衍生了它。因此,对于衍生品企业来说,所能确立的品牌价值,不外乎赢得消费者的信任,让其认可自己所生产的商品的质量和诚信度,或者,在做到最佳效果的情况下,也就是让其相信自己所开发的艺术家、艺术品是比较有价值的。但艺术衍生品企业永远也做不到像一般商品的生产企业,如夏奈尔、兰蔻等时尚品牌那样,让公众认可其自身的符号价值,相反,艺术衍生品企业的品牌价值,必须建筑在其所开发的艺术家、艺术品的符号价值之上。

在艺术衍生品的所有门类中,只有走奢侈品路线的衍生品可以在一定程度上规避这类符号价值的局限性。艺术红酒是一个十分典型的例子,开发商可以聘任一些仅在特定圈子内具有较高知名度的艺术家来设计酒标,而购藏者则会考虑酒标本身的艺术价值、历史价值和收藏价值。这种特殊性来源于奢侈品本身的属性,即其特定的流通范围。奢侈品本身是一种圈子文化,受到外界、尤其大众的影响是非常少的,这就意味着,衍生品的设计者只需在特定圈子中拥有符号价值、为这个圈子的成员所认可。如中粮集团曾请曾梵志为“君顶•荣品”限量级艺术典藏葡萄酒设计酒标,其目标消费者是有较强购买力的红酒鉴藏家,这是一个典型的精英圈子,其成员对于当代艺术是比较熟悉的,而曾梵志这类当代艺术家及其作品,可以作为符号、作为交流的工具在这个圈子里流通。在这一情境之中,受众本身的社交范围,决定了符号的有效性。

正如大家都认识到的那样,作为三级市场,除了属于圈子文化的奢侈品之外,艺术衍生品最终是要走量的,必须依靠大多数人的追捧来实现其经济目标,最终是依赖艺术家、艺术品的符号价值。这就决定了,尽管两三年来,各类企业都在向艺术衍生品行业进军,但最终可能只有某几个著名企业能生存、发展,也就是说,谁“抢占”了最著名的艺术家、艺术品,且具有相应的开发、协作能力,谁才能活得不错。因此,尽管衍生品业看上去前途远大,但局限性也是很大的,很多盲目进军该行业的企业,最终可能会落得惨败而归。
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此外,我们还需要廓清艺术衍生品业和另外两个面向不特定受众的艺术产业,即艺术复制品业、艺术品金融业之间的本质差异。

艺术衍生品业和艺术复制品业同属艺术授权产业,但不同的是,复制品的受众可能会考虑复制品本身的美感,而在一定程度上忽略其复制对象的知名度,即使是一件无名画家的作品,也会因其构图、色彩等的形式美感而受到消费者的喜爱。而衍生品如果不依赖于其衍生对象的符号价值的话,就只能和普通创意工艺品同台竞争,由于多了授权的环节及其费用,其成本远远高于普通工艺品,竞争力也势必会受到很大的影响。

艺术衍生品业和艺术品金融业的相似之处在于,都面向不特定人群、最广泛的受众。但不同的是,艺术品金融业是投资领域,即使是不那么知名的艺术家,也会有人因其增值的可能性而冒险跟进;而衍生品是消费品,没有增值前景,因此只有最著名的艺术家、艺术品才会有大多数人追捧。
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边界二:版权问题

版权问题是衍生品业需要长期面对的一个核心问题。

作为三级市场,艺术衍生品所面临的状况和一、二级艺术市场的状况是十分不同的:原创艺术品的购买者关心真伪,是因为它直接与升值空间挂钩,但衍生品是消费品、其价值主要体现为其使用价值,很少有人会真正相信普通的衍生品也有收藏价值。在这种情况下,真伪似乎就显得不那么重要。一方面,这使得衍生品市场省略了鉴定的麻烦,另一方面,这也使得衍生品市场面临着更为严峻的盗版问题的挑战。
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