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专属中国现象:2013葡萄酒现象大盘点

[来源:艺术中国]  [2014/1/17]
2013年中国对葡萄酒的需求已经打上了专属“中国现象”的标签。中国现象的根本因素在于中国市场多元的消费模式所形成的不同,不可完全照搬西方的文化模式。
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专属“中国现象” 2013葡萄酒现象大盘点
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中国市场则在接纳葡萄酒那一刻就面临了全世界的瞩目,就应该量身为这个市场打造一个它的系统。因此要转进口酒商的变理念,把打造中国市场锁定为方向,力争品质有优势,性价比高,将进口酒当做国产酒卖,走适合中国特色的行业市场路线获得更平等竞争市场。
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积习难改,被下放的旧世界

可以发现,在2013年一线消费者已经开始下沉对高档名庄的追捧,反而是一些二三线城市对法国酒的疯狂程度已经超越了一线城市。这无疑是法国等旧世界酒的品牌市场推销的成功。

据相关调查结果显示,把条件设定为价格在300元以下的葡萄酒,同等价位下,43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,20.3%的消费者会选择国产葡萄酒,17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒,14.2%的消费者选择意大利葡萄酒,另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。

而当不受价格所限的时候,多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,排名第二的是意大利葡萄酒,比例达到20.6%,澳大利亚葡萄酒排名第三,达10.4%,只有9%的消费者会首选中国葡萄酒,以及3.2%的消费者选择美国葡萄酒。

无论上述那组数据都反映出中国消费者在选购时,超过80%的人认为,最好、最贵的葡萄酒来自于法国,潜意识的诱导让这些消费者忠诚于旧世界产区的追捧,至少在今后相当一段长的时间内也不会在大面积改观,旧世界对中国消费者的控制权拜他们多年前的口碑积累所致,当然有利就有弊,这种现象的出现存在了一定的隐患,在消费者认知度较低的二三线市场上,会有很多冒充优秀产区的酒水滥竽充数,影响优秀的旧世界产区产品形象,造成信誉缺失。

双反边鼓,为新世界敲响

从2013年市场的反馈情况看,新世界国家的产品进口量明显加速与法国酒相抗衡。

新旧格局的改变除了消费者之外,更多的是政治导向所致。2013年对进口酒来说最大的震荡大概是年中时,中国商务部对欧盟提出的双反调查,这个举动也让很多代理新世界酒的经销商看到了发展的主推点。虽然双反事件最终平静的落幕,但无疑新世界酒在这个时间点上获得了大家的关注。很多评论家认为中国进口葡萄酒的“继任者”花落谁家取决于中国葡萄酒市场的发展速度与对消费者对葡萄酒认知度的提升。

但事实上新世界比起旧世界拥有太多优势。首先最大的优势是他们的活跃性与合作性——寻求中国的代理商,从而用中国销售模式进行推广,不拘泥传统的营销手法,更促进了与中国市场的交流;其次新世界国家的葡萄酒从口感上更容易被中国消费者所接受,无论其成本优势与产品形式,还是从酒标、外包的感觉上,新世界酒都更符合中国消费者的审美需求。

私人定制,不分高低贵贱

越来越多的消费者希望走个性化消费,而葡萄酒从它登陆中国市场的那一刻开始,就抛不开“个”这个主题。从购买酒到购买酒窖,再到量身打造顶级酒庄的专属产品,这些都是进口商们为中国“土豪”定制的营销手段。
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在2013年,进口酒更是抛下其“饮用”这单一的外衣,成功的转型为收藏品,出现在中国消费面前。佳士得拍卖行更是开设了大陆的葡萄酒收藏拍卖会。葡萄酒成为继古董、书画艺术品、玉器等之后的又一热门收藏、投资项目。与常规的收藏、投资项目相比,葡萄酒收藏、投资的进入门槛较低,但同样需要一系列专业的服务。

当然,并非每个人都能享受到帝王级待遇,一些平民化的定制应运而生。中国葡萄酒消费群体正在向“80后”靠拢。他们坚守的个性是专属自己的唯一。针对这类人群推出的定制酒显然是模仿了近几年来中国白酒定制酒的销售框架。越来越多的外国品牌抢占中国市场,除了要与中国传统白酒品牌抗衡外,更要与更多的优秀产酒地进行分庭抗礼。
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多元化,红葡萄酒不再独大

一方面,拉菲退烧后,法国以及欧盟的名庄酒都受到波及,价格与产量齐跌;另一方面,一些新进入品牌及其他产区的葡萄酒对中国市场攻势猛烈。同时,西方一些小酒种借助着中国接纳的风气,开始对中国市场进行布局。

葡萄酒的近亲冰酒与白兰地利用自己在市场上独有的风格,开始抢占年轻一代消费者的目光,随着夜店等消费渠道的日趋完善,这些品类的产品更具针对的发展。从而带动了中国进口酒市场种类的增加,也为进口酒一词的定义拓宽了视野,例如在口感的需求上,过去,中国消费者对香槟的选择是处于产品既定一些时间设定,而今,香槟制造商发现,他们寄期望的中国市场对偏甜香槟大受宠爱。

这信号的放射,让香槟酿造者都在慢慢调整战略方针,不再只依照以往的风格来酿制葡萄酒,相反,他们越来越关注消费者和市场的实际需求。除了在口感的迎合外,价格与价值的体现也开始了转变,几年前中国市场是白兰地等酒品复苏的市场,很多国外品牌希望利用中国复苏的经济赚取高昂的利润来弥补本国市场的不足,然而2013年成为这些小酒种从新审视中国试产的一年。

电子商务,进口酒新渠道

在过去十年,中国电商的渠道重要性日趋凸显。这让曾经寄希望走中国传统经销商,靠相互影响战术的入葡萄酒运营商瞠目。这样一个渠道带动了近几年葡萄酒从消费场所、消费习惯、购买环境的一系列变化,使我们看到了一个必然的趋势,那就是消费主流从餐饮转到家庭;消费购买也将通过葡萄酒商超、专卖店和电子商务完成。

值得一提的是,影响大部分中国消费者在葡萄酒市场消费的主导因素首先是价格,其次是品牌,最后才是质量。这样的市场让进口酒与电商更具有一定的优势,因为很多消费者选择电商的根本因素是价格便宜。便利是消费者选择电商的第二位因素,中国的消费者更加关注普价位相对低一些的葡萄酒。他们通过网络的推荐,可更容易的在低价位的葡萄酒中找到性价比较高的酒。

同时,随着越来越多的互联网葡萄酒零售商诞生所带来的比价系统的开发,物流运输的便捷,会进一步使葡萄酒的价格透明化,从而降低葡萄酒的平均价格。从而具有了先天的缩短供应链后的价格优势。通过电子商务葡萄酒从酒庄到消费者手中会被压缩到1-2个环节,价格将会与欧洲产地接轨。而一些有着一定影响力的电商品牌,如淘宝商城京东、一号店等综合商城的涉足,让葡萄酒的电子商务氛围越来越浓厚,规模也越来越大。

相关产业,葡萄酒教育展头角

中国葡萄酒行业的发展在带来大量的专业人才需求的同时,也极大地调动了众多葡萄酒消费者对葡萄酒文化、葡萄酒知识的渴求,这一现象正好解释了葡萄酒教育新兴的主要原因之一。毕竟了解才能更加透彻地理解葡萄酒。

如今随着中国葡萄酒教育的普及,一些相应的国际性评定机构也开始了中国课程,诸如WSET、GAFA、ISNAB等国外葡萄酒专业教育与培训机构已经进入中国,相关数据显示,截至今年9月份WSET在中国的学员已达1300多人,与在英国的学员人数不相上下。一些国内教育机构从中嗅到了商机,不惜花大价钱聘请国内外知名讲师,葡萄酒教育正如同兴趣班一样成为越发日常的配套产业存在。除了很多国内的培训机构在市场上抢占先机,更多的国外葡萄酒机构也开始加入其中。
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